เปิด Instagram แล้วเลื่อนผ่านแบรนด์ไทย 20 แบรนด์ คุณจะเจอฟอนต์เดิม พาเลตต์เดิม ท่าถ่ายรูปเดิม ปัญหาไม่ได้อยู่ที่นักออกแบบ แต่อยู่ที่คำถามที่เราไม่ได้ถามตั้งแต่แรก
ลองเปิด Instagram แล้วเลื่อนผ่านแบรนด์ไทยสัก 20 แบรนด์ในหมวดเดียวกัน คาเฟ่ก็ได้ สกินแคร์ก็ได้ คุณจะเจอฟอนต์เดิม ๆ สามแบบ พาเลตต์สีเดิม ท่าถ่ายรูปเดิม แม้แต่คำโปรยก็คล้ายกัน ผมไม่ได้บอกว่างานเหล่านั้นไม่สวย หลายชิ้นสวยมาก แต่สวยแบบที่จำไม่ได้ว่าเป็นของใคร
ตลอด 720 โปรเจกต์ ผมเห็นแบบแผนเดียวกันซ้ำ ๆ: บรีฟที่ส่งมาถึงนักออกแบบมักเริ่มจาก "อยากได้แบบแบรนด์ X แต่เป็นของเรา" หรือ "ให้ดูมินิมอล พรีเมียม" ซึ่งเป็นคำอธิบาย "รูปลักษณ์" ไม่ใช่ "จุดยืน" พอโจทย์เป็นรูปลักษณ์ นักออกแบบก็ทำได้แค่หยิบรูปลักษณ์ที่กำลังนิยมมาประกอบ และรูปลักษณ์ที่นิยมมีอยู่ไม่กี่แบบ
ผลคือทุกแบรนด์วิ่งไปหาจุดเดียวกัน คือ "ดูดี" ในสายตาคนในวงการ แทนที่จะวิ่งไปหา "ต่าง" ในสายตาลูกค้า
ก่อนคุยเรื่องฟอนต์หรือสี มีคำถามสามข้อที่ผมบังคับให้ทุกโปรเจกต์ตอบให้ได้ก่อน
"แตกต่าง" ไม่ได้แปลว่าต้องแปลก แบรนด์ที่หลุดออกจากความเหมือนได้จริงมักทำสามอย่าง
หนึ่ง เลือกจุดเดียวแล้วสุดทาง แทนที่จะพยายามดูดีทุกมิติ เลือกมิติเดียวที่ลูกค้าให้ค่า แล้วทำให้เห็นชัดในทุกจุดสัมผัส ตั้งแต่ชื่อเมนูจนถึงวิธีตอบแชต
สอง เอาของจริงของธุรกิจมาเป็นวัตถุดิบ ประวัติเจ้าของ กระบวนการผลิต วัตถุดิบ ทำเล เรื่องพวกนี้ลอกกันไม่ได้ ในขณะที่ mood board ลอกได้ในสิบนาที
สาม ออกแบบระบบ ไม่ใช่ชิ้นงาน กฎที่บอกว่าเมื่อไหร่ใช้สีอะไร พูดเสียงไหน จัดวางแบบไหน ทำให้ทีมผลิตงานต่อได้อีกร้อยชิ้นโดยยังเป็นแบรนด์เดิม
แบรนด์ไม่ได้ต่างเพราะหน้าตา แต่ต่างเพราะตัดสินใจไม่เหมือนคนอื่น หน้าตาแค่ทำให้คนเห็นการตัดสินใจนั้น
ถ้าคุณกำลังจะรีแบรนด์ ลองเริ่มจากตอบสามคำถามข้างบนให้ได้ก่อนเปิดไฟล์ดีไซน์ ถ้าตอบไม่ได้ ยังไม่ต้องรีบจ้างนักออกแบบ จ้างเวลาตัวเองคิดก่อนคุ้มกว่า
เล่าโจทย์มาคร่าว ๆ ได้เลย ผมจะบอกตรง ๆ ว่าช่วยได้ไหม ควรเริ่มจากอะไรก่อน และถ้าไม่ใช่งานที่ผมถนัด จะแนะนำคนที่เหมาะกว่าให้