งานที่พังส่วนใหญ่ไม่ได้พังตอนออกแบบ แต่พังตั้งแต่ 30 นาทีแรกที่คุยบรีฟ นี่คือคำถาม 5 ข้อที่ผมบังคับตัวเองให้ถามทุกครั้ง
งานที่พังส่วนใหญ่ไม่ได้พังตอนออกแบบ แต่พังตั้งแต่ 30 นาทีแรกที่คุยบรีฟ ผมเคยเป็นนักออกแบบที่รับบรีฟมาแล้วรีบไปทำ เพราะคิดว่าถามเยอะจะดูไม่มืออาชีพ 720 โปรเจกต์ต่อมา ผมคิดตรงกันข้าม คนที่ถามน้อยต่างหากที่ต้องแก้งานเยอะ
รับ "วิธีแก้" มาแทน "ปัญหา" ลูกค้าบอกว่า "อยากได้โลโก้ใหม่" นั่นคือวิธีแก้ที่เขาคิดมาแล้ว ปัญหาจริงอาจเป็น "ยอดขายตก" หรือ "คู่แข่งดูดีกว่า" ซึ่งโลโก้ใหม่อาจไม่ช่วยเลย
คุยกับคนที่ไม่ใช่คนตัดสินใจ ผู้ประสานงานบรีฟดี แต่คนอนุมัติคือเจ้าของที่ไม่เคยอยู่ในห้อง พอถึงรอบนำเสนอ ทุกอย่างเปลี่ยน ผมมีกฎว่าคนตัดสินใจต้องอยู่ในการประชุมแรก อย่างน้อย 15 นาที
ไม่ถามว่า "เคยลองอะไรมาแล้วบ้าง" คำถามนี้ประหยัดเวลาได้เป็นสัปดาห์ เพราะจะรู้ทันทีว่าอะไรที่ลูกค้าไม่ชอบและทำไม
ไม่ตกลงว่า "สำเร็จ" หน้าตาเป็นยังไง ถ้าไม่มีนิยาม งานจะถูกตัดสินด้วยรสนิยมของคนที่เสียงดังที่สุดในห้อง
เขียนสรุปหนึ่งหน้าส่งกลับภายในวันเดียวกัน ประกอบด้วย ปัญหาที่เข้าใจ นิยามความสำเร็จ ข้อจำกัด และสิ่งที่จะส่งมอบ ขอให้ลูกค้าตอบว่า "ใช่" ก่อนเริ่มงาน กระดาษแผ่นเดียวนี้จะกลายเป็นเครื่องมือที่ใช้ตัดสินทุกความเห็นในรอบแก้งาน
บรีฟที่ดีไม่ใช่เอกสารที่ลูกค้าส่งมา แต่เป็นความเข้าใจร่วมกันที่ทั้งสองฝ่ายเขียนขึ้นด้วยกัน
ผมสอนเรื่องนี้ใน workshop Agency Workflow ให้ทีมเอเจนซีและทีม in-house ถ้าทีมของคุณกำลังเจอปัญหาแก้งานหลายรอบ ลองเริ่มจากเปลี่ยน 30 นาทีแรกก่อน
เล่าโจทย์มาคร่าว ๆ ได้เลย ผมจะบอกตรง ๆ ว่าช่วยได้ไหม ควรเริ่มจากอะไรก่อน และถ้าไม่ใช่งานที่ผมถนัด จะแนะนำคนที่เหมาะกว่าให้