เว็บไซต์องค์กรส่วนใหญ่ถูกสร้างให้ "มี" ไม่ได้สร้างให้ "ขาย" ผมใช้วิธีคิดเดียวกับการฝึกพนักงานขายมาออกแบบเว็บ แล้วผลลัพธ์เปลี่ยนไปคนละเรื่อง
เว็บไซต์องค์กรส่วนใหญ่ที่ผมเจอถูกสร้างขึ้นเพื่อ "มี" ไม่ใช่เพื่อ "ขาย" มันมีหน้าเกี่ยวกับเรา มีวิสัยทัศน์ มีข่าวกิจกรรม แต่ถ้าถามว่าเว็บนี้ทำให้ใครติดต่อมาบ้างในเดือนที่แล้ว คำตอบมักเงียบ
ตอนทำโปรเจกต์เว็บให้องค์กรใหญ่แห่งหนึ่ง ผมลองเปลี่ยนวิธีคิดใหม่ทั้งหมด: ถ้าเว็บนี้คือพนักงานขายคนหนึ่ง เราจะฝึกเขายังไง
เขาไม่ท่องประวัติบริษัท เขาถามว่าคุณมาเรื่องอะไร แล้วพาไปตรงนั้นทันที เว็บที่ดีทำแบบเดียวกัน หน้าแรกไม่ใช่ที่โชว์ทุกอย่าง แต่เป็นที่แยกคนออกเป็นกลุ่มแล้วส่งไปยังเส้นทางที่ใช่ ในโปรเจกต์นั้นเราลดเนื้อหาหน้าแรกลง 70% เหลือแค่คำถามเดียว "คุณมาเพื่ออะไร" กับสามทางเลือก
องค์กรชอบเขียนสิ่งที่ตัวเองภูมิใจ ลูกค้าอยากรู้แค่ว่าแก้ปัญหาของเขาได้ไหม ราคาเท่าไหร่ ใช้เวลานานแค่ไหน ติดต่อใคร ผมใช้วิธีง่าย ๆ คือเอา transcript การคุยของทีมขายกับลูกค้ามาอ่าน แล้วดูว่าคำถาม 10 ข้อแรกที่ลูกค้าถามคืออะไร เว็บต้องตอบสิบข้อนั้นก่อนเรื่องอื่นทั้งหมด
ทุกหน้าต้องมี "ขั้นต่อไป" ที่ชัดเจนและเบาพอที่คนจะกล้าทำ ไม่ใช่ "ติดต่อเรา" ลอย ๆ แต่เป็น "ขอใบเสนอราคาใน 24 ชม." หรือ "ดูตัวอย่างงานในอุตสาหกรรมของคุณ" ยิ่งเจาะจงยิ่งกดง่าย
พนักงานขายที่ไม่มีตัวเลขจะถูกไล่ออก แต่เว็บที่ไม่มีตัวเลขกลับอยู่ได้เป็นปี ทุกเว็บที่ผมทำจะกำหนดตั้งแต่ต้นว่าวัดอะไร: จำนวนคนที่ไปถึงหน้าติดต่อ อัตราการกรอกฟอร์ม ที่มาของคนที่กรอก แล้วดูทุกเดือน ปรับทุกไตรมาส
เว็บไซต์ไม่ใช่โบรชัวร์ที่อยู่บนอินเทอร์เน็ต มันคือพนักงานที่ทำงาน 24 ชั่วโมงและไม่เคยขอขึ้นเงินเดือน ถ้าฝึกเขาดี
ถ้าตอบได้ครบห้าข้อ เว็บใหม่ของคุณมีโอกาสเป็นพนักงานขายที่เก่งที่สุดในบริษัทจริง ๆ
เล่าโจทย์มาคร่าว ๆ ได้เลย ผมจะบอกตรง ๆ ว่าช่วยได้ไหม ควรเริ่มจากอะไรก่อน และถ้าไม่ใช่งานที่ผมถนัด จะแนะนำคนที่เหมาะกว่าให้